Fino a un paio di anni fa l’idea di raggiungere
le persone con pubblicità rilevanti, personalizzate e
create per specifiche tipologie di persone, di pubblico,
non era un’idea neanche lontanamente immaginabile. I consumatori erano
bombardati da pubblicità digitale poco mirata, irrilevante e ripetitiva.
In pratica, ci si limitava ad applicare le dinamiche della pubblicità
in TV ad un altro mezzo, ‘l’internet’.
Dopo il boom di fake news e contenuti inappropriati soprattutto sui social media, però, le persone sono diventate più attente e selettive riguardo ai contenuti che leggono e che guardano. Da qui la necessità per i marchi di creare branded content,
ovvero contenuti NON pubblicitari, capaci di creare una connessione con
il pubblico NON in modo autoreferenziale, ma in modo relazionale. Individuato
un tema di valore comune per il brand e per il pubblico del brand,
comincia la narrazione che unirà brand e pubblico sullo stesso piano, in
modo emotivo.
Fare ‘narrazione del brand’ è ben diverso dal fare ‘esposizione del brand’.
Secondo il report Content Connect II, basato su un sondaggio globale degli utenti di Reuters.com, esistono sette passaggi identificabili da prendere in considerazione per i marketer quando si tratta di creare campagne di (video) branded content di successo.
1. Capire il pubblico
I content marketer di maggior successo utilizzano le ricerche e i dati del pubblico per creare storie e messaggi rilevanti per i consumatori.
La prima fase consiste nel fissare gli obiettivi, definire uno scopo e identificare i destinatari.
È quindi importante comprendere le loro esigenze e comportamenti
utilizzando un mix di ricerche sui consumatori e analisi dei dati per
creare buoni contenuti a cui i consumatori siano interessati.
Il content marketing deve partire dalle potenziali demografie, psicofisiche, attitudini, personalità e comportamento dei consumatori.
È anche una priorità capire quali tipi di contenuti e contenuti
multimediali gli utenti stanno guardando, leggendo o ascoltando e con
quale frequenza, quindi allineare i tipi di contenuto e il tono con
questi requisiti.
2. Scegliere il contesto giusto
Il content marketer deve considerare come, quando, dove e perché inserire un contenuto e assicurarsi che sia creato e condiviso in modo efficace.
Il sondaggio mostra che l'ambiente contestuale giusto aumenta
l'attrattiva dei contenuti; Il 64% dei consumatori globali concorda sul
fatto che è più ricettivo ai branded content quando appaiono su un brand media online affidabile.
I brand che possono creare e costruire relazioni di fiducia con i consumatori utilizzando partner di contenuti autentici accuratamente selezionati possono creare preferenza e coinvolgimento nel pubblico.
3. Concentrarsi sulla pertinenza e sulla qualità
I marketer devono fornire contenuti di alta qualità che siano rilevanti e abbiano uno scopo.
Nonostante il recente aumento di notizie false e disinformazione, l'interesse dei consumatori e l'attrattiva verso i contenuti di marca in un canale per il quale hanno fiducia rimangono stabili:
il 75% dei consumatori globali è più ricettivo ai contenuti
sponsorizzati se l'argomento è interessante e pensa sempre che i marchi
preferiti possano beneficiare della sponsorizzazione di qualità e di
contenuti pertinenti.
4. Creare una connessione emotiva
Creare una connessione emotiva con il consumatore è importante quando si parla di storytelling e content marketing: le storie che scatenano una risposta emotiva hanno maggiori probabilità di essere guardate e condivise.
Non si tratta solo
di argomento, anche tono e stile del contenuto dovrebbero essere
considerati. Infatti il 64% dei consumatori considera i contenuti
sponsorizzati più accattivanti se stimolanti, immaginativi (58%), umoristici (55%) e innovativi (51%).
5. Allinearsi con il pubblico
Le aziende
dovrebbero prendere in considerazione la mentalità e la personalità dei
loro consumatori target. La ricerca evidenzia l'importanza dello stile e del tono nei branded content, con argomenti specifici che si rivolgono a diverse personalità.
Per esempio chi si
occupa di affari e finanza risponde a temi come l’ambizione e il
benssere, mentre chi ama l'arte e la cultura risponde a temi di spessore
“creativo", chi ama i viaggi risponde a temi dal carattere "spontaneo".
6. Concentrarsi sulla personalizzazione
Il contenuto più pertinente che ogni marketer può fornire è "personalizzato": il 77% dei consumatori globali prevede di vedere più contenuti personalizzati in futuro.
Le campagne di
branded content possono aumentare la loro efficacia se includono
elementi personalizzati, considerato che il 63% dei consumatori concorda
sul fatto che questi contenuti migliorano il loro senso di associazione al brand e il 58% vede i marchi in una luce più positiva quando fornisce un contenuto che corrisponde ai suoi interessi.
7. Usare formati accattivanti
I consumatori non amano i contenuti intrusivi e i formati pubblicitari contenenti messaggi e prodotti non pertinenti. Tuttavia, sono aperti a modi nuovi e innovativi per interagire con i contenuti
e per questo aumenta la richiesta di una visualizzazione avanzata, con
audio e movimento attraverso i formati e le piattaforme con cui le
persone si connettono di più.
Selezionare il giusto mix di formati,
che prevedano anche e soprattutto il video, è estremamente importante:
un mix di formati accattivanti per i consumatori è composto da articoli
brevi (64%), analisi approfondita (60%), video (55%) e infografiche (45%) tra le prime scelte.
In breve, brand e
aziende dovrebbero avere una chiara strategia di content & video
marketing e di branded content per rivolgersi ai consumatori con
contenuti pertinenti e accattivanti, consegnati in un formato
coinvolgente, al momento giusto e attraverso il canale giusto.
