All’inizio di quest’anno ha sbancato i botteghini, per la seconda volta, “The Lego Movie”, seconda pellicola della saga dei personaggi animati del brand danese di mattoncini.
Cosa c’è di straordinario in questo evento e cosa ha a che fare con il branded content?
In realtà The Lego Movie è un unico lunghissimo Video Branded Content,
realizzato appunto per promuovere il marchio (la prima volta nel 2014) e
i suoi valori, e riproposto in un momento in cui le vendite dei famosi
giocattoli cominciavano a subire una flessione importante, con un calo del 5% nel 2017, dopo ben 13 anni consecutivi di crescita.
Dopo il primo film
le vendite hanno segnato una crescita importante. Segno tangibile che
il Branded Content (quando è fatto bene e quando diventa Branded
Entertainment) funziona. Sono stati i primi a farlo, i primi ad osare, a
rendere possibile quella che oggi è una strategia che tutti potrebbero
replicare.
Cosa significa trasformare un Brand Content in Brand Video Entertainment
Per The Lego Movie la formula magica è stata la creazione di partnership e franchise con altri brand di enorme popolarità, riuscendo a mettere insieme perfino Marvel e DC Comics sotto l’unico colorato ombrello dei personaggi LEGO.
E così, il coinvolgimento del pubblico – di ogni età - è stato costruito in modo spontaneo: ognuno giocando (o guardando il film) ha potuto scegliere il suo personaggio preferito,
il suo eroe, quello a cui farà vivere le mirabolanti avventure che solo
la dimensione ludica e quella dell’entertainment possono garantire.
Cosa vogliono le persone quando si relazionano con un brand? Divertirsi, emozionarsi, immaginare… di superare i propri limiti
mettendosi nei panni dei protagonisti di un film magari e diventando
essi stessi degli eroi. Talvolta vogliono solo ricordare di essere stati
bambini. Il Branded Video Entertainment Lego ha risvegliato
l’entusiasmo dei fan del brand degli anni passati e conquistato le nuove
generazioni.
Cosa non deve quindi venire meno nella creazione di un branded content? I valori del brand.
Anche nel caso di LEGO, le partnership sono state costruite ad hoc, legando l’immaginazione e la creatività del marchio
a ogni singolo personaggio che, ricordiamolo, era destinato a diventare
il beniamino di un bambino, con il coinvolgimento anche da parte dei
genitori come conseguenza.
Insieme, tutte queste partnership, mescolate nel grande contenitore del Branded Video Entertainment, hanno rafforzato la riconoscibilità del brand, offrendo un’esperienza unica agli spettatori, trasformandoli presto in fedeli collezionisti anche del prodotto vero e proprio di LEGO, i mattoncini.
Quali sono i segreti di un Brand Video Content che funzioni?
Ce lo insegna il caso di LEGO e del suo film. In questo caso il Branded Content ha avuto uno scopo principalmente di awareness e il risultato è stato quello di allargare la fanbase del prodotto. Ma più in generale, questo case study dimostra quanto sia importante:
- comunicare i valori di marca;
- restare fedeli al proprio tono di voce;
- rispettare il pubblico di riferimento;
- trovare al tempo stesso quei punti di contatto che possano collegare a nuove community e ampliare la propria audience;
- essere creativi e coinvolgere attraverso le emozioni.
