Mercati / Industry
3 min
28 Nov 2019
Angela D'Aprile

Programmatic Adv e Digital Video stanno cambiando la televisione

Come sopravvivere all’enorme disponibilità di canali di comunicazione investendo in modo efficace il budget e pensando al proprio pubblico di riferimento
Il video è considerato oggi uno strumento indispensabile per qualsiasi strategia di comunicazione. D’altra parte, gli spettatori dispongono di diverse possibilità nella scelta dei contenuti, anche tra i canali televisivi.
 
Molto prima che i servizi di streaming diventassero mainstream e che ci abituassimo a guardare le nostre serie tv preferite comodamente dal divano, passando attraverso lo smartphone o il tablet, la grande offerta della tv via cavo consentiva una scelta fra centinaia di canali anche dalla televisione considerata “tradizionale”.
 
Negli Stati Uniti, secondo un rapporto di Nielsen, solo cinque delle principali reti via cavo hanno raggiunto oltre due milioni di telespettatori nel 2018; sono invece tre quelle che hanno superato i cinque milioni, mentre sono ben sedici le reti che hanno raggiunto tra uno e due milioni di telespettatori.
 
L’offerta è quindi molta ed è possibile che i contenuti di qualità scompaiano in mezzo a una tale offerta di programmi e intrattenimento. Anche gli stessi dispositivi sono cambiati e stanno ancora cambiando, grazie ad apparecchi sempre connessi. In questo scenario, aumentano le possibilità legate all’acquisto automatizzato di spot televisivi, in modo da standardizzare e semplificare gli acquisti sulle TV lineari.
 
La vera sfida è riuscire ad adattare le nuove tecniche di vendita, assorbite dal digitale, alla TV lineare, in modo da rendere davvero più efficace la promozione video anche su un mezzo tradizionale come la televisione grazie a una targettizzazione sempre più precisa.
 
Ideare, creare e realizzare una strategia video, che sia pensata per la TV o per il digital, oggi significa avere ben chiaro i target di riferimento, applicare le migliori tecniche di storytelling per creare conversazioni con questi pubblici, tenere bene a mente che le strategie sono sempre più spesso multi-canale e che anche le persone sono abituate a passare da uno schermo ad un altro per godersi il proprio intrattenimento preferito, per informarsi, o per conoscere il mondo. E spesso lo fanno contemporaneamente.


Il Digital Video ha portato il programmatic anche in TV

Dovremmo riuscire a considerare la pubblicità televisiva programmatica come parte di uno scenario più grande, in modo da confermare le nostre aspettative con la certezza che ci rivolgeremo esattamente al nostro pubblico. Questo approccio consente risultati più sicuri e rapidi, costruendo adeguatamente la campagna e ottenendo i risultati desiderati.
 
La pubblicità televisiva programmatica lineare è un settore ancora relativamente nuovo ma, proprio per questo, in rapida evoluzione.
 
Permette infatti di scalare più facilmente senza saturare il target e accedere ai dati in tempo reale. Questo avvicina molto questo tipo di pubblicità al mondo del digital, dove i parametri di andamento delle campagne possono essere misurati in tempo reale. A differenza dell’advertising tradizionale, dove gli spettatori sono esposti di continuo, non rischiamo la saturazione del target.
 
Il programmatic advertising nella TV tradizionale offre inoltre maggiore controllo: solitamente, i partner condividono le consegne su base settimanale e, se i risultati non sono positivi, possono volerci fino a sei giorni per cambiare direzione, il che non è ottimale perché non permette di modificare gli obiettivi in tempo utile. Con il programmatic, invece, si ha accesso a vere e proprie dashboard per essere aggiornati sulle metriche, ottimizzando anche la durata della campagna.
 

Come farsi trovare pronti

Il programmatic advertising si appresta a rivoluzionare completamente il mondo televisivo, grazie all’accesso ai dati e al sistema di informazioni facilmente condivisibili. Possiamo migliorare le nostre conversazioni con i canali e perfezionare l’approccio al mercato per realizzare programmazioni adeguate e performanti.
Alla base di questo miglioramento c’è la necessità di abbattere la barriera tra canale tradizionale e canale digitale, portando le innovazioni, le esperienze dei consumatori e la connettività fra questi elementi anche in quello che siamo abituati a considerare come offline: se l’obiettivo è quello di raggiungere un pubblico “tradizionale” che guarda la TV, possiamo utilizzare gli elementi più moderni e innovativi per raggiungerlo, grazie agli strumenti programmatici.
 
L’applicazione di queste metodologie è destinata a crescere e rinforzarsi nei prossimi mesi e anni, diventando elemento essenziale di tutte le TV tradizionali e non potrà restare slegato dalla creazione di contenuti coinvolgenti e performanti. È chiaro però che la vera 'conditio sine qua non' del successo di queste strategie, è sempre la qualità del video, la sua capacità di raccontare, l'essere strumento di una strategia multicanale e target centrica. Tanti video per comunicare più messaggi, più emozioni a persone diverse. Sempre più canali, sempre più video e la comunicazione diventa sempre più personale.

 
Angela D'Aprile
Classe 1979, la comunicazione prima che una professione è la mia naturale propensione. Costruire relazioni, creare strategie, unire insieme azioni online/social e offline per il raggiungimento di un obiettivo misurabile è il mio lavoro quotidiano. Dopo numerose esperienze professionali, dal 2014 sono la Communication Manager di Traipler.com.
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